В современной научной парадигме утвердилось широкое понимание фольклора - не только как словесного творчества, но и как всей совокупности фактов традиционной материальной и духовной культуры (К.В. Чистов, С.Ю. Неклюдов и др.).
Несмотря на то, что фольклор - это феномен искусства, его сущность не ограничивается эстетической составляющей. В последние годы в науке стало актуальным рассмотрение фольклора в свете проблем коммуникативистики, т.е. как социокультурного феномена, имеющего прагматическую основу своего функционирования. О практической - социорегулятивной - сущности фольклора писали в своих работах Б.Н.Путилов, К.В. Чистов, С.Ю. Неклюдов, Е.Б. Арте-менко, С.Б. Адоньева и другие исследователи.
Внимание ученых было направлено на выявление механизмов, обеспечивающих выполнение фольклором социорегулятивной функции. В фольклоре находит воплощение традиционная культурная информация - представления народа о мире, человеке, ценностные установки, верования. В процессе исполнения фольклорного текста происходит трансляция названных традиционных культурных смыслов. Сама традиция как способ и форма бытия фольклора - с установкой на повторяемость, устойчивость, стереотипность - и есть тот механизм, который, во-первых, обеспечивает сохранность информации, а во-вторых, является маркером ценности передаваемого содержания. Устойчивость формы текста - признак значимости его содержания для коллектива.
Рассмотрение фольклора с этих позиций позволяет обнаружить некоторые рецепции фольклора и - шире - традиции в современной культуре, в частности, в сфере паблик рилейшнз (далее - PR). Эти две, казалось бы, далекие друг от друга коммуникативные системы обнаруживают многие черты сходства.
Цель PR-деятельности - информирование общественности о каком-либо объекте (человеке, организации, проекте и т.д.), создание благоприятной коммуникационной среды и, таким образом, влияние на общественное мнение, налаживание взаимовыгодных отношений с общественностью. Указанное влияние проявляется в когнитивном, аффективном и поведенческом аспектах: в результате информирования происходит изменение общественного сознания и, соответственно, формирование необходимого, желаемого общественного отношения и поведения.
Социорегулятивная функция PR реализуется через различные каналы: средства массовой информации, специально организованные акции (презентации, выставки, ярмарки, корпоративные праздники и т.п.), лоббистскую деятельность, слухи, средства риторики, канал невербальной коммуникации, внедрение когнитивных и психологических стереотипов в массовое сознание и т.д. Таким образом, тексты PR имеют не только вербальную субстанцию, их природа принципиально синкретична. В этом можно усмотреть аналогию с фольклором, понимаемым в широком смысле. Такое сопоставление кажется обоснованным в свете современной тенденции рассматривать фольклор как систему коммуникации, в которой вербальные тексты неотделимы от условий бытования и реализации (С.Ю. Неклюдов, С.Б. Адоньева), имеют дискурсивную природу (по определению Н.Д. Арутюновой, дискурс - «текст, погруженный в жизнь» (ЛЭС, с. 137)).
Анализ показывает, что тексты PR и фольклора имеют сходство и в аспекте своего функционирования. Традиция как способ передачи информации, ориентированный на повторение, воспроизведение, в фольклоре является одним из важнейших, определяющих свойств системы, причем в данном случае традиционны как содержание текстов, так и способ их репрезентации.
Аналогия традиционности наблюдается и в системе PR. Хотя инструментарий PR - новостные события, а не традиционная информация, тем не менее тексты PR ориентированы на воспроизведение, повторение, жизнь новости, даже когда уже давно исчерпан новостной повод. Криэйтор не только инициирует благоприятное сообщение, но и организует систему коммуникаций, обеспечивающих длительность существования данного сообщения в общественном сознании. Для этого в PR используются специальные приемы - комментарии лидеров мнений, юбилеи и другие мероприятия, ориентированные на повторение, упоминание в связи с подобными событиями и т.д. Лучший PR - тот, который имеет потенцию воспроизводимости, а лучше - самовоспроизводимости.
Несмотря на кажущуюся дистанцию между указанными сферами -фольклором и PR, - они обладают несомненными чертами сходства, так как являются системами массовой коммуникации, ориентированными на формирование общественного сознания (помимо прочих специфических для каждой системы функций). Это обстоятельство является причиной использования в обеих сферах аналогичных механизмов восприятия и трансляции информации.
Рассматриваемая проблема имеет еще один аспект. В современной фольклористике является общепризнанным положение об идеализированном характере фольклорной картины мира. Действительность, описанная в фольклорных текстах, не является прямым отражением исторического опыта народа, скорее, содержательный анализ фольклорного дискурса дает возможность реконструировать представления этноса об идеальном, «правильном» жизнеустройстве.
Названная особенность фольклорной концептосферы находит параллели в сфере паблик рилейшнз. PR-тексты - это тексты исключительно позитивной модальности, что объясняется их целевой установкой - создание положительного отношения общественности к объекту. При этом необязательно (и даже нежелательно) использование аксио-логически маркированных языковых средств, этой цели служат особые принципы отбора и представления информации, которые получили наименование «менеджмента новостей». В результате в тексте возникает образ действительности с определенными характеристиками -субъективности, так как не претендует на полноту освещения ситуации, представляет набор специально отобранных фактов, и в то же время объективности, так как не содержит ложных сведений. Указанные обстоятельства позволяют утверждать, что в PR-тексте происходит формирование некоей идеальной (для базисного PR-субъекта) картины мира.
Сопоставительное изучение двух систем - фольклора и PR - может пролить свет на когнитивные механизмы идеализации и особенности их репрезентации в текстах.
В.А. Черванева (ВГПУ)
